Es ist 18:47 Uhr am der 19. April als Joseph Ratzinger erstmals als Papst Benedikt XVI. den Balkon des Petersdoms betritt. Tags drauf macht die Bild-Zeitung mit der legendären Headline "Wir sind Papst!" auf und trifft damit den Nerv von Millionen Deutschen.
Was hat diese Headline, was andere nicht haben?
Erstens natürlich eine Reichweite, von der man nur träumen kann. Davon abgesehen aber auch Kraft und Emotionalität: Drei kurze Worte, die eine ganz Nation bei ihrem Stolz und ihrer Hoffnung in Bezug auf ein Ereignis von historischem Ausmaß packen. Auch wenn man, wie ich, kein Fan der Bild-Zeitung ist, muss man zugeben: In Bezug auf Headlines kann man einiges von ihr lernen!
Der damalige Bild-Ressortleiter Georg Streiter sagte einmal, dass die Headline, die später vom Art Directors Club ausgezeichnet wurde, 2005 einfach so aus ihm herausgeplatzt sei.
Kann man das Schreiben von Headlines also gar nicht lernen?
Doch! Sicher! Allerdings sind clevere Schreib-Tipps und Headline-Mechaniken erst die halbe Miete – sowohl im Journalismus, als auch im Bereich Marketing und Kommunikation, um den es uns hier gehen soll. Bevor wertvolles Texter-Wissen angewandt werden kann, muss sich der Verfasser einige zentrale Fragen zu stellen:
Wer ist bzw. sind meine Zielgruppe(n)?
In welcher Situation und Stimmung erreiche ich sie?
Welchen Inhalt will ich transportieren?
Was will ich mit meiner Headline bezwecken?
So unterschiedlich wie die Beantwortung dieser Fragen ausfallen kann, so verschieden sind Headline-Typen, die sich daraus ergeben. So z. B.:
1. Der Storyteller
Der Storyteller will, wie sein Name schon sagt, eine Geschichte erzählen. Er ist immer dann eine gute Wahl, wenn ich meine Zielgruppe zum Nachdenken anregen will. Als Beispiel für den Storyteller fällt mir folgende Headline ein:
Zwischen Beamtenarsch und Arschretter liegt oft nur ein vereitelter Überfall.
Sie war Teil der Kampagne “Da für dich”, mit der die Polizei Berlin im Jahr 2017 um Respekt, Anerkennung und Wertschätzung für die Arbeit ihrer Beamten bei den Bürgerinnen und Bürgern geworben hat.
In dem Moment, in dem die Zielgruppe in Anbetracht des Motivs ihr Verhältnis zur Polizei reflektiert – und dieses bestenfalls noch mit anderen diskutiert – hat der Text sein ihr Ziel erreicht.
2. Der Lockvogel
Der Teaser unter den Headlines wirft einen Köder aus. Er macht neugierig, indem er beispielsweise ungewohnte sprachliche Zusammenhänge herstellt, und ist immer dann die richtige Wahl, wenn ich meine Zielgruppe in die darauffolgende Copy hineinziehen möchte.
Völlig fehl am Platz ist der Lockvogel, wenn es darum geht, bereits in Zeile 1 den kompletten Sachverhalt darzustellen. Eh klar!
Ein Beispiel für den Typ "Lockvogel" ist die Headline zu folgendem Produkttext, mit dem für Snapcaps für Weinliebhaber geworben werden sollte.
Mach mir den Riesling.
Weitere Headlines aus dieser Reihe lauteten:
Ausländer raus – ins Grüne!
Bock auf Gras?
Der wahre Freak bist du!
Hand aufs Herz: Wärst du bei diesen Headlines neugierig geworden und hättest deshalb weiterlesen wollen? Wenn ja, warum? Wenn nein, warum nicht?
Hinterlasse mir gerne einen Kommentar dazu!
3. Der Gute-Laune-Onkel
Du willst ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen, triffst deine Zielgruppe aber in einem Umfeld an, in dem sie nur unterhalten werden möchte? Dann gib ihr, was sie möchte – und nutze die Chance, sie durch die Hintertür für dein Unternehmen und dein Angebot zu begeistern.
So geschehen in einer Kampagne für eine lokale Autovermietung, die im Umfeld der Crailsheim Merlins (damals noch ohne HAKRO) publiziert wurde. Jeweils kurz vor einem Auswärtsspiel kam ein neues Motiv ums Eck, das sich sprachlich auf den Gegner, dessen Sponsor (z. B. Ratiopharm Ulm) oder die anzufahrende Stadt bezog.
Pharma nach Ulm? Für schmerzfreie 79 Euro.
Du merkst es schon, ich könnte dir jetzt noch x weitere Headline-Typen auftischen, die am Ende aber immer nur eines verdeutlichen:
Eine gute Headline kannst du erst dann schreiben, wenn du weißt, bei WEM du damit IN WELCHEM UMFELD, WAS damit erreichen möchtest.
Provokante Abschlussfrage – nach all dem Geblubber über Headlines:
Braucht es denn überhaupt immer eine? Nicht unbedingt. Die Imagekampagne “Wir sind Teil deines Lebens” der Stadtwerke Crailsheim zeigt, dass es auch ohne geht. Hier ist der Kampagnenclaim am Ende des Motivs der wahre Hero. Ganz nach dem Motto: Das Beste kommt zum Schluss.
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